市場監管總局關于發布《廣告絕 對化用語執法指南》的公告 2023 年第 6 號
發布時間：2023年12月30日
市場監管總局關于發布《廣告絕
對化用語執法指南》的公告
2023 年第 6 號
《廣告絕對化用語執法指南》已經
2023 年 2 月 24 日市場監管總局第 3 次
局務會議通過，現予公告。
市場監管總局
2023 年 2 月 25 日
廣告絕對化用語執法指南
為規范和加強廣告絕對化用語監管
執法，有效維護廣告市場秩序，保護自
然人、法人和其他組織的合法權益，依
據《中華人民共和國廣告法》（以下簡
稱《廣告法》）《中華人民共和國行政
處罰法》等法律、法規、規章和國家有
關規定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場監管部門開
展廣告絕對化用語監管執法提供指引，
供各地市場監管部門在工作中參考適
用。
二、本指南所稱廣告絕對化用語，
是指《廣告法》第九條第三項規定的情
形，包括“國家級”“最高級”“最
佳”以及與其含義相同或者近似的其他
用語。
三、市場監管部門對含有絕對化用
語的商業廣告開展監管執法，應當堅持
過罰相當、公平公正、處罰和教育相結
合、綜合裁量的原則，實現政治效果、
社會效果、法律效果相統一。
四、商品經營者（包括服務提供
者，下同）在其經營場所、自設網站或
者擁有合法使用權的其他媒介發布有關
自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立
時間、經營范圍等信息，且未直接或者
間接推銷商品（包括服務，下同）的，
一般不視為廣告。
前款規定的信息中使用絕對化用
語，商品經營者無法證明其真實性，可
能影響消費者知情權或者損害其他經營
者合法權益的，依據其他法律、法規進
行查處。
五、有下列情形之一的，廣告中使
用絕對化用語未指向商品經營者所推銷
的商品，不適用《廣告法》關于絕對化
用語的規定：
（一）僅表明商品經營者的服務態
度或者經營理念、企業文化、主觀愿望
的；
（二）僅表達商品經營者目標追求
的；
（三）絕對化用語指向的內容，與
廣告中推銷的商品性能、質量無直接關
聯，且不會對消費者產生誤導的其他情
形。
六、有下列情形之一的，廣告中使
用的絕對化用語指向商品經營者所推銷
的商品，但不具有誤導消費者或者貶低
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政策法規
其他經營者的客觀后果的，不適用《廣
告法》關于絕對化用語的規定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企
業商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方
法、使用時間、保存期限等消費提示
的；
（三）依據國家標準、行業標準、
地方標準等認定的商品分級用語中含有
絕對化用語并能夠說明依據的；
（四）商品名稱、規格型號、注冊
商標或者專利中含有絕對化用語，廣告
中使用商品名稱、規格型號、注冊商標
或者專利來指代商品，以區分其他商品
的；
（五）依據國家有關規定評定的獎
項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條
件的情況下，表述時空順序客觀情況或
者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率
等事實信息的。
七、廣告絕對化用語屬于本指南第
五條、第六條規定情形，但廣告主無法
證明其真實性的，依照《廣告法》有關
規定予以查處。
八、市場監管部門對廣告絕對化用
語實施行政處罰，應當依據《廣告法》
等法律、法規，結合廣告內容、具體語
境以及違法行為的事實、性質、情節、
社會危害程度及當事人主觀過錯等實際
情況，準確把握執法尺度，合理行使行
政處罰裁量權。
九、除本指南第五條、第六條規定
情形外，初次在廣告中使用絕對化用
語，危害后果輕微并及時改正的,可以
不予行政處罰。
十、商品經營者在其經營場所、自
設網站或者擁有合法使用權的其他媒介
發布的廣告中使用絕對化用語，持續時
間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后
果并及時改正的，應當依法不予行政處
罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、
減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政
處罰的，應當符合《中華人民共和國行
政處罰法》等法律、法規以及市場監管
總局《關于規范市場監督管理行政處罰
裁量權的指導意見》的規定。
十一、有下列情形之一的，一般不
認為屬于違法行為輕微或者社會危害性
較?。?
（一）醫療、醫療美容、藥品、醫
療器械、保健食品、特殊醫學用途配方
食品廣告中出現與療效、治愈率、有效
率等相關的絕對化用語的；
（二）招商等有投資回報預期的商
品廣告中出現與投資收益率、投資安全
性等相關的絕對化用語的；
（三）教育、培訓廣告中出現與教
育、培訓機構或者教育、培訓效果相關
的絕對化用語的。
十二、市場監管部門可以依照有關
規定，制定廣告絕對化用語輕微違法行
為依法免予處罰清單并進行動態調整
